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速途新营销陈飞:品牌营销受限?只因差了两点“心法”

作者:陈飞

(陈飞:速途新营销业务品牌网道咨询副总经理,在品牌公关、企业口碑管理等领域有着丰富的经验。速途网络:速途网络旗下设立速途新营销和速途科创空间两大事业群,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。)

昔日,令狐冲为救仪琳脱困,与那万里独行田伯光坐在椅子上比试,约定谁的屁股先离开椅子就算输,赌注则是仪琳与令狐冲的性命。最终这段故事的结局是,令狐冲拼着重伤,迫使田伯光输掉了这场比试。

令狐冲的自缚手脚,目的是把田伯光拉到和自己同样的水平,再利用丰富的经验寻找击败对方的机会。虽然是有意为之,但也实属迫于无奈。由此想到,在速途新营销团队的工作中,也会被种种因素限制,无法施展手脚,如同坐在桌子面前的令狐冲。在这种情况下,我们应该怎么做才能达到目的呢?

上下同欲者胜,风雨同舟者兴——心理上要松绑

相比孤军奋战的令狐冲,在服务项目中我们要完成的是团队协作,虽说人多力量大,但如果不能达成意识上的高度统一,就会上演1+1<2的尴尬戏码。尤其是甲乙两方是否在一个频道上,能否形成合谋,往往成了这场合作能否获得最大营销效能的关键。

举例来说。近几年,品牌年轻化是很多企业面临的课题,这不仅是一个品牌重塑的关键举措,甚至决定了企业下一个十年的发展进程,其重要性不言而喻。但在达成目的的过程中,遇到的困难是极为突出的。传统企业的架子能不能放下去?“老人家”能不能抗住年轻人狂野奔放的喜好?这些悬而未决的问题,带来的后果就是创意不断推翻,文案不停修改,总希望在对比中寻找适合自己的风格。时间一长,难免会消磨双方的意志,甚至会产生分歧。

这时候我们要首先明确,这些所谓的分歧是战术上的分歧还是战略上的分歧。如果企业对希望达成的目标不够坚定,这对整个项目将造成致命影响。又或者企业的具体执行人对目标理解不清,甚至抱有“交差”心理,那更是一场灾难。

因此,如果是战略上的分歧,再继续推进很可能会在错误的道路上越走越远。这时不妨停下来,与甲方多层面进行一场直击心灵、更能透视内部信息孤岛的沟通,为此不厌其烦。让双方调整到同一频道上,保证认知一致,沟通无碍后再放手前行,才是良策。

若没有“战略分歧”,只是存在“战术差异”,则更易打破分歧。战术分歧上的常见病症为:在项目进展不顺利时,一边是所谓的“事多刁难”,另一边则是“你们为什么永远get不到我想要的点”,但这些“对立”往往是在边打边谈、床头吵架床尾和的场景下结束的。

这种状态并不难理解。在面对阻力较大的项目时,戴上镣铐的不止是我们,客户也在小心翼翼地摸着石头过河,从某种意义上讲,双方是过河的利益共同体,风雨同舟比裂穴散伙更重要。

作为乙方,若总是不敢和甲方敞开心扉,直至项目陷入困难时依然不做改变,将无异于自掘坟墓。面对合作,其中一方尽早打破沉默,放下心理负担,把事情说开,和客户调整到同一频道,更有助于合作双方轻身前行。

有时候,深度合作的开启时间,往往发生在甲乙双方共同卸下内心包袱的那一刻。

以迂为直,以患为利——在游戏规则内巧施缩骨功

坐着比武也好,带着种种限制做营销也好,都要在困难中寻求取胜之道。如何化被动为主动,化不利为有利,是能否在限制条件下做好营销的关键。

在参与某个企业品牌年轻化的项目时,我们经常听到这样的要求:

“我们要贴近年轻人,要social、不要太PR!”

“不要太跳,要紧贴品牌!”

“不怕出位,我们接受度很高的!”

“这个创意,大Boss可能接受不了,你们再往回收收。”

如此不断改进,结果却可能是——“东西没问题,但不够有趣。”

一个在很长时间里都活得很滋润的企业,居安思危地向年轻化转型,总会有些习惯难改。想和年轻人一起玩,又急于重塑品牌印象,甚至还想带一波销量。这样的想法虽然无可厚非,但在项目执行时会给团队带来非常大的阻碍。

年轻人喜欢的是张扬释放,这与老牌企业的沉稳老练天然相斥。品牌营销讲究润物细无声,而拉销量的玩法会让受众端的感受更为生硬、直接。企业想一副药解决所有问题,而实际执行者却非常清楚,世界上没有包治百病的灵丹妙药,对症下药才能更显实效。

所以在捶胸顿足前,我们应该先做简单分析:年轻人喜欢互动、社交、夸张展现自我,企业品牌是什么与我何干?受众与企业的需求完全背道而驰。这时我们就不要再想着,让一个事件、一场活动广扫天下,而是把脉络捋顺,各归其位。

年轻人喜欢玩喜欢闹,那就给你抖音,随你去拍去玩去放肆;想要宣讲企业品牌影响力,那就给你向行业发声的渠道和严肃内容;想要拉动销量,就要设计出贴合渠道受众敏感的事件营销;最后再把所有的成果包装成营销案例大赏,倍儿有面子。

心急想吃热豆腐,其实是甲乙双方都想要的,只是需要哄着劝着慢点吃,直至入嘴前吹凉了;贪多嚼不烂,我们按照条理做好配餐,以免消化不良。拉拉扯扯,也是梳理拆解,过程中往往也就迸发出了新灵感,创造出了更好的创意点。

当然,化不利为有利的难度不低,理想状态并不常见,但至少可以向着最好的结果努力,哪怕不能达到理想状态,也会比不做尝试来得更好。

既已经坐于桌前,手擎三尺青峰,与其畏首畏尾,不如放手一搏。

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